Блогоманія в корпоративному середовищі

Автор: Олександр Данилюк

Що Ви робите, коли прокидаєтесь? Чистите зуби, їсте, одночасно намагаючись згадати — а чи не п'ятниця сьогодні? А от віце-президент Boeing Commercial Airplanes, уявіть собі, розплющивши очі думає про власний блог. "Що сьогодні я представлю на суд читачів? Яких проблем торкнуся? Чим зацікавлю та що почерпну від інших?" — приблизно такі думки відвідують його невтомну свідомість.

Коли Bob Lutz, віце-президент по розробці продуктів General Motors, бажає отримати швидкий відгук клієнтів про останній продукт компанії, нову стратегію або щось специфічне (скажімо, якість металевих щитків на новій моделі "Шевроле"), він знає куди йти — на їх власний корпоративний блог — fastlane.gmblogs.com.

Lutz — один з небагатьох корпоративних керівників, які почали експериментувати з блогами для зв'язку із клієнтами в режимі он-лайн, розвитку корпоративних комунікацій і маркетингових цілей.

Ідея блогів (скорочення від Weblog, веб-сайт коментарів, написаний, як правило, від імені однієї персони в розмовній манері) проста до неподобства. По суті, це той же щоденник, тільки з іншою назвою. Але якщо щоденник переважно акцентований на його власнику, з його переживаннями, поглядами та відвертістю (чи часто Ви червоніли, читаючи чужі думки?), то ціль блога — тим або іншим способом викликати інтерес до обговорюваної області, питання або проблеми. І тут вже інтерес взаємний (як казав Жеглов: "…здесь у него любовь с интересом, здесь у него лежбище"), і в автора, і в читачів. Форма онлайнового щоденника отримала визнання і в корпоративній сфері.

Сьогодні близько 35 мільйонів співробітників американських компаній — а це кожний четвертий найманий службовець — відвідують блоги й, у середньому, витрачають по 3,5 години на тиждень (а це 9% всього робочого часу) на читання та записи. Такі результати дослідження, проведеного на замовлення Advertising Age. Можна забути про перерву на обід — тепер його коректніше називати перервою на блог.

Аналітики Advertising Age з'ясували, що тільки половина технічних і чверть інформаційних (новинних) блогів мають пряме відношення до проблем бізнесу. За даними ComScore, «корисних» щоденників і того менше — всього 25% від загальної кількості. Виходить, що наймані службовці за цей рік витратять 4,8 млрд. робочих годин, всмоктуючи мудрість тих ресурсів, які, можливо, і несуть світло знання клеркам, однак, зовсім не приводять у захват їхніх керівників.

Провідні корпорації всерйоз прийнялися за ведення власних корпоративних блогів. Це, крім GM і The Boeing Company, також компанія Google (як же без неї), Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Red Hat, Edelman, Stonyfield Farm, Yahoo. Ці блоги — лише маленька частина блогосфери, яка постійно розширюється. Відповідно до даних Technorati Inc. (пошукова система, що спеціалізується на блогах), якщо на початку 2003 р. було більше 100 тис. блогів у світі, то на даний момент їх налічується не менше 19 млн., причому щодня з'являється близько 80 тис. нових блогів. Кількість сторінок в індексі подвоюється кожні 5 місяців протягом трьох років.

На думку журналістів NewsFactor, зараз блоги — це вже ціла індустрія із власною термінологією (блогери, блогосфера), форматом даних, програмами і серверами.

Зненацька блоги перестали бути тільки способом самовираження користувачів інтернету й перетворилися в канал, за допомогою якого компанії спілкуються з менеджментом, працівниками та клієнтами.

Корпоративні блоги можна умовно розділити на дві категорії. Перша — для внутрішнього користування. Це блоги, в яких менеджмент спілкується із працівниками, у них відбувається обмін думками, обговорення проектів. Друга категорія — блоги для зовнішніх (стосовно компанії) читачів. У них менеджери й керівники різних проектів і служб сповіщають відвідувачів про новини компанії, дають іншу суміжну інформацію.

Чим же так привабливі блоги для бізнесу? Згаданий містер Lutz стверджує, що вони — дуже ефективний і низьковитратний шлях до:

1. публічності Вашої компанії. Журналісти без особливих труднощів можуть знайти останню, найбільш точну інформацію про нові продукти або ноу-хау. Навіть у випадку кризи блог дозволяє підтримати імідж компанії, формуючи відкриті дискусії;
2. підвищення популярності й довіри до бренду;
3. досягнення клієнтської лояльності, за допомогою прямого спілкування з клієнтом та одержання відгуків із пропозиціями, похвалою або критикою.

Крім того, поява тематичного блогу здатна перетворити автора на авторитета в даній конкретній області його діяльності в очах читача.

"Блоги дозволяють Вам опублікувати Ваше повідомлення прямо, без медіа-посередників і фільтрів, що мимоволі формуються журналістами й аналітиками," — говорить Tim Bray, директор по веб-технологіям Sun Microsystems.

Ніколи не можна забувати, що люди дуже часто хочуть бути просто почутими, бути причетними до того, що вони вважають дуже важливим. І подібні бажання враховувати важливо навіть на тлі загальної комерціалізації.

"Якщо Ви не займаєтеся блогами, Ви втрачаєте шанс зайняти гідне місце в блогосфері", — говорить консультант Debbie Weil, творець блога BlogWrite for CEOs і автор книги The Corporate Blogging.

Чи мають керівники вести блоги? Та й чи всім CEO корисно буде долучитися до блогів, якщо Ви не Warren Baffet або Larry Ellison і не маєте легко пізнавану харизму? Скоріше за все, не всім вічно завантаженим усілякими заходами керівникам реально знайти час на написання власних заміток. Як правило, ведення повноцінного блогу віднімає не менше 2-х годин на день. І якщо CEO не перейнявся подібною ідеєю, то ніщо й ніхто не зможе змусити його виділяти такий дорогоцінний час. Існує також деяке неприйняття блогів керівниками, яке диктується різними причинами. Приміром, деяким CEO навіть при наявності необхідного часу просто не подобається писати. Інші ж бояться, що таким нехитрим чином може відбутися витік важливої інформації, яка буде доступна конкурентам. У цьому випадку, погодьтеся, говорити з ними про блог як конкурентну перевагу нелогічно.

Холдинг PPE Group, до складу якого входить інтернет-магазин «Озон», схоже, всерйоз зацікавився можливостями блогингу. Серед звичайних нудних вакансій цієї компанії (начебто аналітика-статиста або технічного координатора) з'явилася досить екзотична — блоггер.

Від претендента потрібно всього нічого — прекрасне знання інтернету й уміння ясно викладати свої думки. Новому співробітнику, видно судячи з усього, доведеться потрудитися над створенням співтовариства блогів. Йому буде потрібно розібратися в різних предметних областях, брати участь у розробці дизайну, процесу реєстрації, правил для учасників співтовариства. Блогер буде займатися розвитком нового комьюніті, взаємодією з ЗМІ, пошуком контенту.

До речі, власникові екзотичної спеціальності обіцяна цілком гідна щомісячна компенсація в 1000 доларів.

Robert Cox, консультант по блогам з Нью-Йорка, говорить, що компанія повинна обережно ідентифікувати корпоративні маркетингові цілі будь-якого блогу. "Ви маєте відповісти на наступні запитання: це спроба виставити напоказ Ваш колектив? це рекрутинговий інструмент? або ж це інструмент підтримки продукту?" Тобто варто чітко визначитися з цілями блогу, перш ніж його відкривати.

Debbie Weil додає, що "у жодному разі не довіряйте вести блог PR-департаменту. Досвідчені блогери без зусиль розпізнають їх «почерк», а компанія може втратити довіру клієнтів."

Що ж, поради, можливо, цілком слушні. Але ж не забувайте, що тільки власний досвід може визначити, чи є блог корисним інструментом для Вашого бізнесу.

• Tweet